推出創(chuàng)新產(chǎn)品的板材企業(yè)除了要在營銷環(huán)境中洞察消費者未滿足的需求、價值觀、生活方式等，還要動態(tài)地審視其變化趨勢，引領(lǐng)消費者的需求，推出前瞻性的產(chǎn)品。一個有生命力的創(chuàng)新產(chǎn)品不能僅僅是應(yīng)對消費者當(dāng)前的某個未被滿足的需求，而是要將對消費趨勢變化的洞察與藝術(shù)想象力相結(jié)合，推出超越消費者預(yù)期、能給他們帶來欣喜的引領(lǐng)性產(chǎn)品。
產(chǎn)品概念就是從目標(biāo)人群的需求或潛在需求入手，描述新產(chǎn)品能帶給他們的核心利益和差異化利益，并提供可以信服的支持理由。例如，某洗發(fā)水的核心利益是去垢，而其差異化利益是去屑。差異化利益其實就是這個產(chǎn)品的賣點。巴邁隆建議對于創(chuàng)新性產(chǎn)品，賣點一定要新，要與同類產(chǎn)品有鮮明的差異化，或者成為顛覆行業(yè)的新一代產(chǎn)品，或者成為一個針對某個細(xì)分市場的新品類。很多企業(yè)在產(chǎn)品利益的選擇上存在困惑，它們在一個新產(chǎn)品概念中總試圖給消費者提供各種各樣的利益，以為利益越多越好。
傳播口號是直接與消費者溝通的語言，它基于產(chǎn)品概念而產(chǎn)生。同一個產(chǎn)品概念可以衍生出不同的傳播口號，它們是基于相同邏輯的創(chuàng)意表達。很多企業(yè)往往將過多的注意力放在傳播口號上，而忽視了其背后的策略與邏輯。傳播口號是通過創(chuàng)意產(chǎn)生的，而產(chǎn)品概念的產(chǎn)生必須經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南M者研究，對市場深入理解和洞察，再加上創(chuàng)造力。